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中国服务业印度柯文达:从治病到养生 全球进入主动服务时代

微软全球技术支持中心亚太区总经理柯文达

最好的服务是没有服务,最好的服务是增值服务,这两句话体现了服务的最高境界。

有观点说,服务的最高境界是没有服务。我们需要什么样的技能才能提供“无形”服务?全球的信息服务业在这些年的发展中经历了怎样的演变?未来的信息服务业将向何方转型?在越来越融合的时代,如何成为拥有核心竞争力的信息服务提供商?我们营造怎样的产业氛围才能够加速中国信息服务业的发展?带着这些问题,本报记者日前采访了微软全球技术支持中心亚太区总经理柯文达。

最好的服务是增值服务全球进入主动服务时代

记者:微软是最早在中国设立技术支持中心的全球500强企业之一,从微软服务的发展历程以及您的观察来看,技术支持服务业这些年都发生了哪些变化?在服务方式、服务渠道、服务内容方面都有哪些改变?
柯文达:智者说,太阳下面唯一不会改变的事情,就是变化。变是这个行业最主要的定律。服务产业在这些年发生了很多变化,比如提供支持服务的手段和渠道。早年的服务支持只有电话,演变到后来就有了E-Mail、社区服务、在线服务、自助服务等多种形式,利用社交媒体提供服务,已经成为服务支持领域很重要的平台和介质。我们过去的服务都很被动,当客户遇到问题时才会找到我们。而现在我们的服务变成了主动式服务,我们不是等客户遇到问题后才去“治疗”,而是在客户和伙伴没有发生问题之前就为他们提供预防式服务,变“治病”为“养生”。随着IT信息技术的发展,由软件或硬件出现的单纯问题越来越少,过去出现的单纯问题现在变成融合问题,这就导致了越来越多融合服务需求的出现。
我认为在服务领域有两句经典的话:最好的服务是没有服务,最好的服务是增值服务,这两句话体现了服务的最高境界。
记者:从被动到主动,从治病到养生,从保障不出问题到给客户和伙伴提供更大的商业空间,这背后的核心其实就是创造力和创新力。无论是在客户需求方面,还是在客户服务方式上,都有巨大的智慧空间供支持服务提供商发挥,这个空间就是服务的差异化和企业的竞争力。您提到网络社区的服务方式被越来越多地运用在服务支持领域,您如何看待这个媒介对服务产业的影响?据说微软Windows7的问世,全球技术支持中心也扮演了很关键的角色,你们主要做了什么?
柯文达:我们看到越来越多的公司、越来越多的机构正在积极利用互联网社区、社交网站,他们通过互动来传递更多信息、收集客户需求、影响和渗透用户,网络社区为他们带来更大的销售与服务空间,这其中就蕴含着主动服务、无形服务和增值服务。服务是无边界的,需要实时而动,我们的客户在哪里,他喜欢用什么样的东西,我们的服务和渠道就应该跟进,比如Facebook或人人网等,因为那里有我们的潜在客户、我们的使用者、我们的企业客户和我们的消费者。社区、社交网站是一个非常强有力的工具,如何充分利用它是我们正在思考的议题。在Facebook等网站上都有我们的fanpage(粉丝页面),如何利用和使用fanpage,让它有很多创新的空间和想法。之后你们会看到我们更多“无形”的服务推出来。
在Windows7发布前,我们进行了客户信息收集工作,随后我们将遇到的有关消费者使用习惯等问题在社交、社区网站上进行讨论,并很快地通过人工服务、自动回复或其他渠道,指导消费者去解决问题。而且我们还把在客户端收集到的问题,反馈到研发部门,由他们整理成一个修复诊断工具“Troubleshooter”(问题解决者),嵌入产品。在Windows7问世之后,我们扮演了很重要的角色,就是帮助用户早点使用产品,并且用得更好。

标准是划基本线优秀服务需要超越基本线

记者:中国正积极推动信息服务业的发展,正在制定信息服务的相关产业标准,您认为在推动信息服务业发展方面中国政府应该从哪些层面下大力气?是减税还是其他方式?
柯文达:制定标准的目的是什么?它其实就是划一条线,在这条线下大家至少可以达成共识,但这不是最好的办法,这条线只是最低的标准。在我们服务过程中,划一条线很重要,这是最基本的,就如同我们买东西买产品,产品说明至少要提供给你。但是我们如何让用户满意?我觉得就一定要超出这条线,一定要在线之上。所以做信息服务这条线很重要,而要提供好的服务,就需要超出这条线,这是对服务企业提出的更高的要求。
这条线如何来划?如何设立标准?我们觉得这需要尊重专业。比如在餐饮行业,如何摆放碗筷,如何倒茶,菜是从左边上还是右边上,每一个环节、每一个动作都代表了服务品质。客人都是右手拿筷子,所以上菜应该从左边上。服务的品质表现在使用者的体验上,如果我们没有生活体验,我们就没有办法分辨出好坏,所以我们要给服务过程一个借鉴的标准,规定哪些行为是不应该发生的行为。另外中国的信息服务业刚刚起步,我觉得可以借鉴国外成熟的行业经验和标准,再结合中国的实际情况来进行定制。
至于中国政府可以做的事情,我觉得减税当然好,它是短期快速的可行方式,但是它会不会像吃鸦片一样上瘾?在国际金融危机下,企业很容易受到冲击,会遇到更大的麻烦。所以我想中国政府可以从加快信息服务业人才的培养、从营造愿意为服务咨询付费的社会氛围上多做事情。服务的关键是人,目前中国的服务型人才非常欠缺,能够培养服务型复合人才的机构和院校也不多。我们目前正积极与一些大学进行合作,希望我们培训服务人才的方法有助于中国人才的培养。未来也许中国政府可以在课程设置、教育体系建设上多做一些工作。另外,不仅仅是在中国,我觉得很多亚洲国家对无形资产不太尊重,只喜欢咨询不喜欢付费。如果大家都不习惯付费,都对知识产权不尊重,服务型企业就会缺乏成长的土壤和营养,信息服务业就不容易发展起来。所以政府可以在教育市场、培养人才方面做更多的推动工作。
记者:提及信息服务业,人们往往容易将中国与印度进行比较,您觉得中国与印度在发展信息服务业上有哪些差异?中国如何形成自己的特色?
柯文达:中国与印度在发展信息服务业上有以下差异。一是在基础设施方面,中国的基础设施比印度好太多。因为微软全球技术支持中心全球网连接,印度那一段是最贵的。不仅仅是信息基础设施,就是海陆空的交通基础设施,中国也比印度好很多,这是很有利的条件。二是在政府管理层面,中国政府有非常强的影响力和执行力,受到政府支持的领域就会很快发展起来。所以企业可以通过政府的大力支持来加快中国信息服务业的发展。三是在对外行销能力方面,印度有明显的行销优势,尤其在外包行业,无论是接包能力还是理解客户需求的能力上,印度比中国强,这也导致了印度的信息服务业尤其是外包行业过分依赖欧美经济。四是在内需市场方面,印度无法与中国相提并论。中国内需市场巨大,政府鼓励挖掘内需市场,这对于信息服务产业来说,有非常好的需求土壤,这使每一类服务企业都有机会。
有好的基础设施、有强有力的政府、有很好的市场需求,应该说剩下的关键是看企业自己去如何创新,在服务这个“无极限”的领域里只有想不到的,没有做不到的。

随时“善变”是优秀服务企业的特征

记者:您认为发展信息服务业环境很重要、市场需求也很重要,但更为关键的核心还在企业。如何能够建立具有创新力的服务型企业?在产业越来越融合的背景下,信息服务业有哪些重要趋势?
柯文达:我认为成为有竞争力的服务公司需要具备这样一些条件:一是需要有敏感把握客户需求的能力,并把关键共性需求找出来;二是需要具有专业性,需要培养自己独有的服务能力;三是需要有快速的反应能力,对客户和市场的需求要敏感,并快速进行产品的更改、服务的更改以及企业组织的更改。我不认为任何一个招数可以一直沿用,企业需要不断尝试找到自己当下的那一招数,应变机制是主动服务时代信息服务企业很重要的素质。四是提供服务的多样性和可选择性。以日本为例,为什么女孩子喜欢去日本买东西,是因为在日本的店里,只要你喜欢的东西,各种尺寸、不同颜色的产品都很齐备。只要你想要,他们都会给你一个选择。
在产业日趋融合的背景下,服务业将面临更为多元和复杂的需求。很多问题的产生,很难界定究竟是软件还是硬件的问题,是甲方还是乙方的问题,很多是互操作的问题,所以互操作又会产生很多新的技术与服务机会。此外,服务供应商、合作伙伴、客户的界线也越来越模糊。同时由于产业的融合,也会产生很多新型的服务合作模式。未来这个产业将会呈现出越来越多的“服务”形式:软件作为服务,软件+服务,云计算的模式也是将计算以服务的方式提供给客户。在IT产业越来越“服务化”的特征下,信息服务业企业将大有可为。
记者:微软技术支持中心,从中国技术支持中心发展成为亚洲技术支持中心,最后成为全球技术支持中心,是你们主动选择变化还是总部要求实现三级跳的?
柯文达:微软这个技术支持中心从服务中国到服务亚太地区到进行全球支持,这个演变过程是我们主动变化的结果,同时它也是微软灵活应变机制的体现。在我负责大中华区的时候,亚太区是独立存在的。当时我们这个组织与其他组织相比,客户满意度、员工满意度等各项硬指标都很不错,于是我们就积极主动向负责全球技术支持的老板提出建议,合并相关组织机构,并把合并中心的规模、效益等等各方面的情况形成方案,最后获得老板的认同,一步步演变成今天的状态。我觉得从全球运营组织来看,你不会有太多机会了解其他的机构,但是你可以主动表现你们的能力,提出你们可以实现的目标,并做出很好的计划,这样就可以把很多不可能变成可能。当然在这个过程中我们需要从人员、资源等等方面做相应的准备。还是那句话,主动应变去推动,把不可能的事情变成可能。

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