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三星电视彩电激战LED电视:全产业链竞赛挑战重重

综艺主持人吴宗宪2009年底摇身一变,成了上市公司翔升电子的董事长。这个娱乐圈出名的投资明星筹资千万创建阿尔发光子科技,并大举进入了炙手可热的LED产业。吴宗宪说,会投资LED,缘于他研究过啤酒理论,即高价洋酒模仿者多,但啤酒价格低,没人仿冒,他要掌握技术专利,整合上下游资源,靠两成的山寨价格抢占LED市场。不过,不管吴氏的啤酒理论是否有效,一个显而易见的事实是,LED的投资热潮已经在全球风起云涌,特别是对于那些正在突围中的家电厂商来说,它显然意味着是一个美丽的新世界。

“LED电视最终会代替LCD(传统的背光源液晶电视)成为新主角,就像过去平板电视取代显像管电视一样。这场大变局意味着,全球每年1亿多台、中国每年4000万台的电视总销量,都将变成LEDTV。”康佳副总裁兼多媒体事业部总经理穆刚说。

事实上,伴随着每一次技术革命而来的都将是一场新的投资热潮。人们看到,全球的家电大佬纷纷上演LED大竞技,它们不仅调高LEDTV的产能计划,并且通过联姻或者直接投资的方式进军上游LED芯片业。今年7月,韩国LG集团旗下的LG伊诺特(惠州)有限公司为开拓LED国际市场,计划今明两年在惠州市投资超过1亿美元,用于生产LED的封装、背光和照明应用项目。

与此同时,国内的家电巨头也将LED视为拯救其走出低谷的希望所在。业绩亏损、利润下滑、数百亿投资上游液晶面板、多元化突围,2010年上半年,对于国内本土家电企业来说,似乎是一个尴尬命运中的拐点。几乎无一例外,从今年一季度开始,国内彩电巨头销售增幅放缓,毛利率下降,库存增加。

穆刚说:“从去年开始,中国家电业正面临着严峻的考验。同时,3D电视、液晶电视、互联网电视、智能电视、LED电视、家电下乡、欧元区危机等,这些产品升级所带来的冲击与新技术的层出不穷,这些对本土家电企业的战略调整、敏锐的眼光,以及快速响应能力,提出了相当苛刻的要求。”

在他看来,每一次技术的更替都会带来行业格局的深刻变化,但这难道不是一个绝好的机会吗?

最时髦的产业

显然,LED俨然成为“当下最时髦的新能源产业”。数据显示,仅2009年上半年,全国各地上马的LED项目总投资预算已超过200亿元,众多上市公司更是借助资本市场再融资大举斥资跑马圈地。比如,国内最大的LED厂商三安光电今年1月宣布投资120亿元建立LED基地。三安光电目前拥有14台国际先进的MOCVD及配套设备,具备年产外延片45万片、芯片150亿枚的生产能力。

这是一场如火如荼的竞赛。自从2009年,采用LED背光设计的LEDTV在市场迅速蹿红,带动整体LED产业2010年出现大幅成长。根据SEMI(国际半导体设备材料产业协会)统计资料显示,由于LED背光需求爆炸性成长,LED厂设备支出近两年来大幅成长3倍,从2009年的4.8亿美元上升到2010年的13亿美金,不仅创下了LED产能纪录,投资动能更将持续到2011年。

与此同时,中国各地政府纷纷出台政策大力支持LED产业发展。资料显示,2009年,广东省LED相关产业产值已达310亿元。预计,未来LED产业总的市场规模将达上万亿。

市场对LEDTV的热捧使一线家电厂商笑逐颜开,它们不断地上调对2010年LEDTV市场占有率的预期,甚至并一度看好将有机会挑战50%占有率。

“我们做过一次调研,中外消费者能够接受的LED液晶与普通液晶的价格比不一。美国消费者要到两者价格比为1.2:1时才会大量购买LED液晶,中国消费者则只需等到1.5:1就会大量出手购买LED液晶。这也就是说,中国消费者在LED市场消费潜力已超欧美。所以说,彩电企业进军LEDTV是明智的决定,否则贻误战机必然遭受重创。”穆刚说。

残酷竞争

不过,这是一场全产业链的竞赛,也意味着挑战重重。据悉,三星2010年LEDTV的产量目标为1000万台,比重超过其总量的30%;LG也将LEDTV产量扩至600万台;而索尼、夏普的LEDTV产量也较往年有所提高,均预计为500万台。

除了全球巨头三星、LG的一掷千金之外,康佳、海信、创维、清华同方这样的本土厂商亦开始大举布局LEDTV市场。据穆刚介绍,康佳今年的650万台液晶电视销量目标中,将有30%为LEDTV。早在2001年,康佳集团就专门成立了全资子公司作为开始布局进入LED产业。在集团内部这被称为“赢在起跑线上”的计划。据康佳研究院副总经理唐红民透露,为搭建完整产业链,特别是为加快LED上游进攻步伐,进行相关技术准备,一个专门负责LED技术研究的博士后工作站和两个技术研发团队已在康佳研究院建成。目前,康佳昆山液晶模组厂已成为全国唯一一个可以制造国产最大尺寸LED模组的生产基地。

不过,业内人士也存在担忧,由于目前国内LED液晶产业尚未形成完整的产业链,芯片、材料等关键部品仍然容易受人控制。其中,与液晶电视初期国产品牌的被动情况相似的是,目前缺乏LED背光模组控制的国产彩电厂商仍比较被动。

一个不能忽视的事实是,在CRT电视时代,国产彩电经过漫长的煎熬历程才走到了产业发展的高峰,并成为了全球最大的CRT电视生产制造基地。而自2002年前后,平板电视走进国人视野后,国产彩电厂商也是几经波折,才打下了半壁江山。

而如今,新的LEDTV战争无疑会更加残酷。TCL集团董事长李东生曾公开表示:“去年年底在做产品规划时我们只规划了一条面对高端市场的LED背光液晶生产线,结果后来LED背光模组价格下降幅度超出了我们的预料。”李东生坦承,TCL在互联网电视和LED背光电视的战略面临着挑战。

不过,LED的战争刚刚开始,中国彩电厂家还有很多机会发起反攻。

智能电视时代

“以往,我们考虑的是产品与产品、产业链与产业链之间的竞争,今天,我们发现集聚了大量资源的‘平台型’企业也开始进入了彩电市场,未来将是一场跨界战争”穆刚认为。他所指的新的平台竞争即美国硅谷宣布要重新发明电视,GoogleTV计划已正式发布,苹果、英特尔等IT企业也在酝酿最新的智能电视。“在经历了高清化、平板化之后,智能化已经成为LED电视的主要方向。”穆刚认为,“技术革命的背后最终是商业模式的竞争。消费者已经将智能电视作为首选”。而所谓“智能电视”,是指像智能手机一样,具有全开放式平台,十核“锐芯”技术,搭载了操作系统,实现网络搜索、IP电视、视频点播、数字音乐、网络新闻、网络视频电话等各种应用服务。

据其介绍,目前,全球第一款智能电视是康佳推出的网锐智能LED95,其可以实现QQ聊天、3G视频通话的功能,并实现互联网、广播电视网、通讯网三网融合。“其中,BBTV百视通提供了免费50万小时在线视频。用户还可以通过IE浏览器上优酷、土豆等视频网站,浏览各类电影、资讯、音乐等影音资源。”穆刚说。而创维等其他彩电厂家也开始强化电视的其他功能运用,比如创维E70健康运动电视以“酷开健身房”为核心,通过电视内置跑步运动功能,让消费者根据电视健康教练的指导进行韵律慢跑全身运动,就像一台跑步机。

事实上,全球IT巨头们纷纷计划推出智能电视,这也意味着新的游戏规则即将诞生。比如,如果用户被一则雪佛兰的西尔弗拉多皮卡广告所深深吸引,那么在今年秋天,使用Google新型互动电视技术的观众,将能够将自己喜爱的车型输入到电视机荧屏上的搜索框,并打开一个视频,或直接登录到雪佛兰的官方网站浏览。

“我们的智能电视的开放平台有点像苹果公司的APPstore,这将是一个开放的创新平台。”穆刚说。在他看来,开放式平台是电视未来发展的趋势,而电视正逐步沦为“第二媒体”,网络则会升级为“第一媒体”。而未来的电视已开始全面向智能化、平台化升级,这意味着一个“泛电视时代”正悄然来临。

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